Groupon нужны другие скидки

Неожиданностей немного, хотя цифры, вроде бы, впечатляют. Доходы Groupon за весь прошлый год выросли на 419% и составили $1,6 млрд против $312,9 млн в 2010 г. При этом чистый убыток компании за весь год сократился с $456,3 млн в 2010 г. до $350,8 млн. Рост доходов впечатляющий, но ожидаемый, учитывая динамику в последних кварталах. В четвертом квартале 2011 года Groupon удалось значительно снизить чистый убыток до $42,7 млн по сравнению с $378,6 млн за аналогичный период годом ранее. А уже в 1 квартале 2012 года скидочный сервис надеется получить прибыль — от $15 млн до $35 млн. Конец пузыря предрекали раньше времени?

В октябре прошлого года, после оглашения результатов 3 квартала и за месяц до того, как рынок замер в ожидании грома лопнувшего пузыря (тогда акции компании упали на 15%), мои коллеги присутствовали на встрече с финансовым директором Groupon, который рассказывал о стратегии сервиса за пределами США. Всех инвестаналитиков интересовал один вопрос. Есть объективный факт: американский рынок больше не растет, он переел скидок. Groupon по инерции быстро снижает убытки, но в какой-то момент инвестиции на дальнейшую экспансию сожрут этот эффект. Получается цикличный и очень нестабильный бизнес. Год экспансии на новые рынки — год гигантских расходов и плановой убыточности. Следующий год — период восстановления и выхода на минимальную прибыль за счет притока новых клиентов. Дальше снова — экспансия, инвестиции, убытки. И т.д., до… Хотелось бы добавить “до бесконечности”, но не получается, мир не безграничен. “Что вы будете делать, когда накормите скидками Европу и Азию?” — спросили у менеджера Groupon. CFO скидочного сервиса Джейсон Чайлд после недолгого размышления ответил: “Когда мы накормим Европу и Азию, станет понятно, чем еще можно накормить США”.

Надо отдать должное менеджерам скидочного сервиса, они слова на ветер не бросают. Когда больше года назад глава компании Эндрю Мейсон, успокаивал инвесторов и говорил, что рост Groupon обеспечит международная экспансия, мало кто понимал, о каких масштабах идет речь. Сегодня у скидочного сервиса штаб-квартира в Швейцарии, он присутствует в 47 странах, а в ближайшие полгода выйдет еще на 13 региональных рынков. При этом по итогам прошлого года наибольший рост продемонстрировала выручка Groupon именно за пределами США — на международном рынке она выросла почти в 9 раз — до $980,9 млн. На долю же США в 2011 году пришлось порядка 40% консолидированной выручки компании. Если учесть, что региональная экспансия Groupon — это не только локализация интернет-сервиса, но еще и поддержка офисов и сети местных агентов в каждой стране, управленческие таланты Мейсона впечатляют.

Но Мейсон, конечно, знает об одной особенности скидочного рынка, который он своими руками фактически и создал. Эту особенность на одной из стартаперских конференций Тим О’Шонесси, глава LivingSocial, конкурента Groupon, назвал “кризисом лояльности”. Он описан уже не раз и заключается в следующем. Наедается скидками не потребитель, а бизнес, который эти скидки использует как рекламный инструмент. Потребительский спрос на скидки неизменен, он будет всегда. А вот бизнес использует их в порядке длинного эксперимента, рано или поздно сталкиваясь с объективной проблемой, — лояльная аудитория, благодаря скидочным сервисам, не формируется, она, наоборот, размывается. Кажется, понятны и циклы: где-то год-полтора бизнес на молодых рынках активно экспериментирует с модным рекламным инструментом, а потом по мере накопления опыта потребность в этом сервисе начинает снижаться. Особенность текущего момента еще и в том, что скидки как инструмент лояльности появились на интернет-рынке именно в тот момент, когда потребительская лояльность сама по себе переживает серьезный кризис: предложений больше, чем может поглотить спрос.

Именно про этот эффект и говорили инвестаналитики финдиректору скидочного сервиса. Из его ответа следует, что Groupon проблему понимает и ищет некую инновацию, которая сможет переломить ситуацию и простимулировать спрос на интернет-скидки со стороны бизнеса. Что это может быть? Речь точно идет не о технологии. Технология — важная, но сопутствующая составляющая скидочной модели. Видимо, замах команды Мейсона масштабнее: изменить представление о скидке как таковой. И это самый серьезный вызов, стоящий сейчас перед главой Groupon после проведения IPO.

Михаил ЗАБЕЛЬСКИЙ